Agentic Commerce: Das UCP-Council wächst

Letzten Freitag gab es beim Universal Commerce Protocol den größten Strukturwechsel seit seinem Launch Anfang des Jahres. Laut der offiziellen Pressemitteilung der UCP-Foundation gehören nun auch Amazon, Meta, Microsoft, Salesforce und Stripe dem Tech Council an. Sie schließen sich den fünf Gründungsmitgliedern Google, Shopify, Etsy, Target und Wayfair an, das Council hat damit sechzehn Sitze, davon je vier bei Google und Shopify.

Fünf Tech-Schwergewichte, aber nur ein einziges Statement. Die Pressemitteilung enthält nur Zitate von Vidhya Srinivasan (Google) und Vanessa Lee (Shopify); kein Newcomer kommt zu Wort. Auf den eigenen Newsrooms von Amazon, Meta, Salesforce und Stripe - nichts. Microsoft hatte bereits am 21. April in einem Microsoft-Advertising-Blog UCP-Support angekündigt, ohne den Council-Beitritt explizit zu nennen. Das ist auffällig. Bei einem Event dieser Größenordnung hätte ich tatsächlich eine Prise mehr Selbstinszenierung erwartet. Hier übt man sich in Zurückhaltung, scheinbar will niemand die Frage so recht beantworten, warum man jetzt bei etwas mitmacht, das vor nur vier Monaten noch Tabu gewesen zu sein scheint.

Wer welchen Hut aufhat, lässt sich in der GitHub-Diskussion zur Council-Erweiterung nachlesen. Amazon schickt Greg Smith, einen Principal Technical Program Manager bei AWS, Meta einen IC-Level Software Engineer namens James Andersen, Microsoft mit Patrick Jordan den GM der Advertising-Group, Salesforce mit Scot DeDeo einen Architekten der Salesforce Commerce Cloud, und Stripe schließlich Prasad Wangikar, einem Principal Engineer. Er ist wahrscheinlich derjenige, der prüft, ob/wie UCP-Payments mit Stripes eigener Infrastruktur kompatibel ist; der Payment-Anbieter hatte ja zusammen mit OpenAI das konkurrierende Agentic Commerce Protocol (ACP) mitentwickelt.

Wir sehen also, das ist eine Architekten-und-Ingenieur-Runde, kein C-Level-Gremium. Keiner der fünf ist ein VP oder C-Level Executive - die Entscheidung zum Beitritt wurde auf Executive-Ebene getroffen, die tatsächliche Spec-Arbeit machen Senior ICs und GMs mit tiefem technischem Background. 

Die Sitzverteilung

Lasst uns kurz aufdröseln, wie die sechzehn Sitze im Council verteilt sind. Google und Shopify halten zusammen die Hälfte der Stimmen. Der eigentliche Online-Handel - die Branche, deren Geschäft das Protokoll regelt - sitzt mit vier von sechzehn Sitzen am Tisch. Plattform, SaaS und Payments stellen den Rest.

Und Europa? Null. Kein einziger europäischer oder asiatischer Akteur ist Council-Mitglied. Nicht Zalando, das übrigens beim NRF-Launch im Januar als Partner auf der Bühne stand. Nicht Otto, nicht Kaufland, nicht Adyen, nicht Klarna. Auch keine asiatische Stimme - weder Alibaba noch Rakuten. Wer heute einen DACH-Shop betreibt und die Migration plant, akzeptiert gerade Spielregeln für Agentic Commerce, an deren Formulierung niemand mit europäischer Datenschutz-, Marktplatz- oder Wettbewerbsperspektive beteiligt war. Fairerweise muss man sagen: Das Protokoll ist offen, jeder kann technisch andocken.

Der "Anxiety Stack" als Interpretations-Versuch

M. Farah veröffentlicht mit The Agentic Commerce Frontier einen sehr lesenswerten Substack-Newsletter zu unserem Thema. In seiner aktuellen Ausgabe beschreibt er mit dem Anxiety Stack, wie jeder Beitritt als Schutzreaktion des jeweiligen Unternehmens interpretiert werden kann. Ich übersetze und paraphrasiere mal:

• Google befürchtet, Besucher:innen mit Shopping-Absicht an Dritte zu verlieren.
• Shopify befürchtet, dass Händler:innen sich bei einem Sammelsurium von Integrationen für einen einzigen AI-Anbieter entscheiden müssen und keine weiteren Optionen zu haben.
• Amazon fürchtet, außern vorgelassen zu werden - denn beim Launch von UCP im Januar wurde dieses Protokoll auch als mögliche Anti-Amazon-Strategie interpretiert.
• Meta fürchtet die Degradierung zur Supporting-Channel, wenn Shopping in Chats und Agents wandert.
• Microsoft und Salesforce fürchten, dass ihre Enterprise-Agents nirgendwo andocken können.
• Stripe fürchtet, dass Assistenten in Zukunft nicht mehr auf ihre Wallet-Funktionen zugreifen werfen.

Verschiedene Ängste, gleicher Schritt: Standardisiere die Pipes, damit der Wettbewerb auf die Layer darüber wandert.

Und genau dort - auf den Layern darüber - wird es interessant. UCP regelt nicht, welche Produkte ein Agent zuerst zeigt. UCP regelt ebenfalls nicht, ob sich Sichtbarkeit kaufen lässt. Und UCP regelt nicht, wem die Kundenbeziehung gehört. Ranking, Paid Placement, Customer Ownership: Genau dort fällt der Wertschöpfungs-Kampf der nächsten Dekade. Farahs Pointe:

"The expanded UCP council is not a peace treaty; it is a line of demarcation. The industry has agreed on the pipes, not on who owns the tap."

Übersetzt für die Branche heißt das: Wer den Standard nicht mitschreibt, wird von ihm regiert. Und wer die Hand am Wasserhahn hat, dem ist die genormte Leitung egal.